Copywriting: não existe conversão sem persuasão. Seu site está preparado?

por Bruno Borges

A Otimização de Conversão (CRO), desde 2014 uma das maiores tendências entre os profissionais de marketing digital, é baseada em diversos pilares: usabilidade, web analytics, testes A/B e multivariáveis, diagnósticos de performance de páginas e o entendimento aprofundado do mercado e do público são alguns exemplos.

Mas além de todos estes aspectos, existe um ponto que merece toda a atenção quando o assunto é conversão – ou vendas – online: o Copywriting.

O que é Copywriting?

Copywriting é a escrita com foco comercial, que atua em níveis conscientes e sub-conscientes sobre o leitor para gerar mais vendas (ou conversões) através de técnicas e psicologia de persuasão.

Então, vejamos: se o seu site tem ótima usabilidade, bom design e velocidade de carregamento, você tem meio caminho andado para ter boas taxas de conversão em suas páginas. Isto fará com que a experiência do usuário seja positiva e que ele consiga concluir todas as ações pretendidas dentro do site. Mas o que vai convencer o usuário a tomar estas ações é a persuasão empregada no seu Copywriting.

Isto não é difícil compreender, afinal uma página da web quase sempre tem por objetivo persuadir o visitante a tomar alguma ação. Normalmente esta ação é uma compra imediata ou a conversão do visitante em um lead. E para isso, diferentemente de negócios “físicos”, não temos um vendedor atendendo o cliente para responder suas dúvidas e conduzi-lo à compra.

Com isso em mente, fica clara a importância do Copywriting: se você quer que suas páginas sejam realmente eficientes em termos de conversão, é necessário oferecer de antemão tudo o que o visitante precisa para se tornar um cliente (porém nem uma palavra a mais) com a máxima qualidade e poder de persuasão.

Fale tudo o que você precisa falar. E nada além disso.

Alguns profissionais têm receio de utilizar páginas longas.

Eu lhe digo sem medo de errar: se você demonstrar tudo sobre o seu produto de forma objetiva, lógica e agradável, não tenha medo de criar uma página tão longa quanto for necessário. Porém, fique atento: seja objetivo e não fale nada além do que o necessário. Assim você certamente chegará ao equilíbrio e ao tamanho adequado para a sua página.

Mas o que significa ser objetivo, lógico e agradável?

A quantidade de texto normalmente não é um problema. Mas a forma como ele é apresentado, sim. Um exemplo disso são os enormes blocos de texto com corpo de fonte reduzido, pouco espaçamento entrelinhas e – tudo pode piorar – com alinhamento justificado. Cá entre nós, somente pessoas que já estejam muito interessadas no que você tem a dizer vão se dar ao trabalho de ler um texto como esse. E normalmente estas pessoas representam uma parcela muito reduzida dos seus visitantes.

Produtos mais caros e/ou mais complexos demandam maiores volumes de informações para os potenciais clientes. Mas a menos que você esteja vendendo produtos extremamente baratos, sempre será preciso apresentar um certo volume de informação para persuadir o seu visitante a optar pela compra com você e não com o concorrente ou até mesmo optar em não comprar o referido produto.

Como apresentar grandes volumes de informação no Copywriting

A forma mais comum de persuadir o visitante é através da argumentação textual, ou seja, o Copywriting. Além de empregar técnicas de persuasão (detalhadas adiante neste artigo) é essencial que sua ortografia seja impecável e que o conteúdo seja apresentado de forma leve, estimulando a leitura.

Encare da seguinte forma: cada frase do seu Copywriting tem a função de fazer que o usuário leia a frase seguinte. Por isso você deve ser interessante e atraente em cada palavra utilizada. Algumas dicas:

  • Dê o seu melhor na hora de escrever os títulos. São eles que atraem a atenção e despertam no usuário a intenção de ler o seu conteúdo. Soe atraente e instigue a curiosidade.
  • Utilize subtítulos logo abaixo dos títulos. Eles servem para complementar a ideia inicial e fazer com que o usuário inicie efetivamente a leitura da mensagem comercial.
  • Evite frases e parágrafos longos. Mantenha a página “arejada”, o que facilita a leitura e reduz a ansiedade do usuário. Para isso utilize entrelinhas não muito apertadas, corpo de fonte médio (não menos que 14px) e por favor não justifique o alinhamento do seu texto. Destacar os pontos principais com negrito também é uma boa ideia para orientar o seu usuário e não deixá-lo perdido e confuso no meio de toda a informação apresentada.
  • Sempre que possível, utilize bullets. De preferência com imagens relacionadas à ideia contida em cada um deles. É muito mais fácil e agradável ler informações neste formato do que em textos corridos.
  • Prefira também, quando possível, tabelas ao invés de parágrafos.
  • Ilustre seu texto com imagens. E sempre utilize legendas. Além serem úteis para indexação no Google, elas sempre são lidas pelos usuários que estão “escaneando” a página antes de decidirem dedicar seu tempo à leitura completa.
  • Por falar em imagens, tenha sempre em mente a utilização de infográficos. Eles valem ouro para facilitar o entendimento de informações estatísticas, por exemplo.
  • Estamos na internet, uma plataforma multimídia. Portanto nunca se esqueça do potencial dos vídeos. Dependendo do tipo de produto que você possui, a utilização de vídeos pode ter alto impacto na sua conversão.

Psicologia da persuasão no Copywriting

Aqui na Supersonic nós levamos extremamente a sério as técnicas de persuasão em toda nossa produção de Copywriting. Tanto é que, entre nossas leituras essenciais, está a clássica obra de Robert Cialdini sobre o tema: Influence – The Psychology of Persuasion.

Esta é uma leitura que eu recomendo a todos que buscam entender os fatores psicológicos que levam as pessoas a dizerem “sim”, e como aplicar estes conhecimentos.

As técnicas descritas no livro são baseadas nos 6 gatilhos mentais que levam, de forma subconsciente, um número muito maior de pessoas a dizerem “sim” à sua oferta. São eles:

1 – Reciprocidade

O princípio da reciprocidade diz que o consumidor se sentirá subconscientemente inclinado a dizer “sim” para quem previamente lhe deu algum “presente”, benefício ou favor.

Um exemplo: minha cidade, Belo Horizonte, é conhecida como a capital mundial dos bares. Aqui todo bairro tem pelo menos uma rua onde você pode facilmente encontrar os famosos “butecos” com mesas na calçada à disposição dos apreciadores de uma cerveja gelada.

Buteco em Belo Horizonte

Meus conterrâneos no “buteco” (imagem: CMBH).

É nessas regiões que acontece um comércio informal totalmente baseado no princípio da reciprocidade: os vendedores de amendoim. Sabendo que o produto combina perfeitamente com a cerveja, os vendedores vão de mesa em mesa deixando uma pequena quantidade gratuita para degustação. Depois de alguns minutos, retornam com os pacotes de amendoim quentinhos para venda.

São os vendedores ambulantes de BH abusando – consciente ou inconscientemente – do gatilho número 1 de Cialdini.

2 – Compromisso e Consistência

O ser humano tem a necessidade subconsciente de ser consistente com os seus compromissos.  Desejamos ser (ou parecer ser) coerentes com aquilo que já fizemos ou nos comprometemos.

“Uma vez que fazemos uma escolha ou uma afirmação, nos sentiremos pressionados de forma pessoal e interpessoal a agir de forma consistente com este compromisso” (tradução livre de Cialdini).

Para ilustrar este item, usarei o mesmo exemplo de Cialdini em seu livro: as indústrias de brinquedos infantis dos EUA na década de 80.

O pico de vendas da indústria de brinquedos, como não poderia deixar de ser, é o natal, com uma acentuada queda nos meses seguintes. Para conter este decréscimo nas vendas pós-natal, os fabricantes desenvolveram uma estratégia de marketing baseada no princípio do Compromisso e Consistência: de forma planejada, alguns itens com grande procura tiveram suas entregas ao varejo propositalmente reduzidas antes do natal. Exatamente os itens que os pais prometeram aos filhos como presente do Papai Noel.

Ocorre que, na falta do brinquedo prometido, os pais foram levados a comprar outros presentes para os seus filhos. Mas isso não eliminou o fato de que eles estavam comprometidos com a consistência de suas promessas. Então, quando os itens finalmente voltaram à disponibilidade no varejo algumas semanas após o natal, muitos daqueles pais voltaram às lojas para comprar o presente que haviam prometido aos seus filhos.

3 – “Liking”

É difícil  traduzir fielmente o “liking”, mas se eu fosse fazê-lo, certamente usaria o termo “empatia”. O gatilho de “liking” consiste basicamente em criar identificação e afinidade entre sua marca e seus potenciais consumidores.

É este princípio que justifica os cachês milionários que as grandes marcas pagam a seus garotos-propaganda. Isso por si só demonstra o quão poderoso é este recurso. Eventos como “Free Jazz Festival”, “Hollywood Rock” e “Festival Planeta Terra” também exploram ao máximo este gatilho, associando diretamente as marcas às bandas amadas pelo público. Este é o princípio que norteia também o pagamento de naming rights, muitas vezes milionários, como por exemplo o Citibank Hall, em São Paulo.

Mas existem outras formas mais viáveis de se explorar o “liking”, como por exemplo alinhar a marca com atributos valorizados pelo público-alvo. Exemplos? Apoiar causas locais e posicionar a marca como “orgulhosamente originária” da região onde é produzida.

4 – Autoridade

Cialdini aponta que os seres humanos têm a natural tendência de obedecer sem questionar quando fatores de autoridades estão presentes. Ele fala sobre o conceito de “obediência cega” e o fato de que somos condicionados desde o nascimento para acreditar que obedecer a figuras de autoridade é certo e desobedece-las é errado.

Sob a ótica do marketing, este gatilho vale ouro e deve ser utilizado sempre que possível. Veja exemplos de como você pode aumentar suas vendas aplicando este princípio:

  • Mostre nas suas páginas prêmios obtidos pela sua marca ou produto e também menções na mídia;
  • Liste seus maiores e mais famosos clientes;
  • Utilize citações de profissionais reconhecidos no segmento chancelando sua marca ou produto;
A figura do médico é uma forma clássica de gerar autoridade no segmento de saúde.

A figura do médico é uma forma clássica de gerar autoridade no segmento de saúde (imagem: wikimedia.org).

5 – Prova social

As pessoas têm claramente a tendência de “olhar ao redor” entre seus pares em busca de referências sobre como devem agir. Isto reflete a necessidade humana de pertencimento, de fazer parte de um todo, o que nos faz sentir mais confortáveis nas nossas decisões.

Você pode e deve explorar isso nas suas páginas com foco no aumento das conversões. Exiba depoimentos positivos dos clientes, reviews dos produtos e até mesmo listas de mais vendidos são uma forma de demonstrar quais produtos são avalizados pelo público.

6 – Escassez

O gatilho da Escassez desperta no usuário o senso de urgência, que é uma das formas mais eficientes de desencadear o processo de compra.

Sempre que possível, desde que a afirmação seja verdadeira, deixe claro que o cliente pode perder a oportunidade de obter o produto ou serviço por haver pouca disponibilidade ou curto espaço de tempo para adquiri-lo.

O site Booking.com utiliza o gatilho de Escassez com perfeição, vale a pena dar uma navegada por ele com atenção especial a esse aspecto.

Uso do gatilho de urgência no site Booking.com.

Uso do gatilho de urgência no site Booking.com (imagem: tnooz.com)

Conclusão

Podemos separar os fatores que contribuem para aumentar a conversão de um site em dois grupos: 1) aqueles que se baseiam no aumento da facilidade de uso e removem os obstáculos para que o usuário conclua as ações pretendidas e 2) aqueles que aumentam o poder de persuasão e fazem com que os usuários se decidam a tomar as ações que esperamos que eles tomem. Neste caso, basicamente, converter.

Esta segunda função é cumprida prioritariamente pelo Copywriting. Como vimos, é através dele que você pode convencer o usuário a optar pelo seu produto ao invés do concorrente ou mesmo optar por não adquirir aquele produto ou serviço.

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