Aumente sua taxa de conversão usando o sistema de recompensa e punição

por Fábio Roberto Borges

Para fazer com que o seu cliente em potencial realize uma ação considerada como conversão em sua página, é preciso que ele avance no processo de decisão de compra.

Em condições normais, o processo de decisão pode ser acelerado utilizando os considerados motivadores fundamentais: o desejo de recompensa e o medo da punição.

Nesse post, vamos explicar como utilizá-los o sistema de recompensa e punição para criar landing pages e outras páginas de sites, além analisar exemplos de aplicação dos mesmos.

O que são apelos que utilizam o sistema de recompensa e punição?

O desejo de recompensa:

Ele descreve nossa vontade de receber algum benefício pelas nossas ações.

Quando compramos algo, estamos basicamente comprando os benefícios que o produto irá trazer para nossas vidas. Em geral, os benefícios podem ser:

  • Tangíveis (por exemplo, comprar um freezer novo para deixar as bebidas geladas mais rapidamente)
  • Intangíveis (por exemplo, comprar uma caneta de grife para simbolizar sucesso e status social)

Quando o apelo utilizado na sua página descreve um benefício tangível, este é um apelo informacional, e quando descreve um benefício intangível, este é um apelo transformacional.

O medo da punição:

Está relacionado à nossa vontade de não sermos privados de algo que temos ou que gostaríamos de obter.

Novamente, o apelo relacionado ao medo da punição pode ser referente a algum benefício tangível do produto (por exemplo, não perder a chance de assistir ao jogo do seu time comprando o pacote da TV por assinatura) ou intangível (por exemplo, não criar memórias incríveis ao deixar de passar o Revéillon em um restaurante a beira-mar).

De maneira geral, uma boa proposta de valor ajuda os clientes a realizarem suas tarefas e mitigarem suas dores.

Então, uma boa ideia é fazer com que a sua página incentive os usuários com o desejo de recompensa e também com o medo da punição, que irá funcionar ainda melhor, em termos de conversão, se estiver relacionado com a criação de um senso de urgência.

Portante, o sistema de recompensa e punição pode ser usado de forma complementar.

Como funcionam os apelos que utilizam o sistema de recompensa e punição?

Veja os diálogos de conversão simulados abaixo e entenda a diferença entre a abordagem que é enfática na recompensa e aquela que destaca a punição.

sistema de recompensa e punição

Como foi possível ver, o destaque para a possível punição criou um maior senso de urgência no comprador e assim o mesmo se motivou a agir imediatamente.

No entanto, muitas vezes o medo da punição pode ser um fator que faz com que o consumidor que ainda não está pronto para comprar se assuste e não aja, principalmente se a compra for de alto envolvimento e o processo de decisão for mais complexo.

Vamos analisar agora alguns sites que utilizam apelos relacionados ao sistema de recompensa e punição.

Spotify Premium Familiar – Desejo de recompensa

sistema de recompensa e punição

Vemos aqui o Spotify utilizando um apelo ao desejo de recompensa, que é possibilitar ao usuário dar acesso a músicas ilimitadas para toda sua família.

Este é um apelo que apresenta um benefício tangível, embora a palavra “presente” possa contribuir para que o próprio comprador imagine toda a sorte recompensas positivas ao presentear seus familiares.

Booking – Medo da punição

sistema de recompensa e punição

O Booking é basicamente um site que utiliza muito bem apelos que enfatizam o medo da punição e também o desejo de recompensa. Nesta imagem, vemos a utilização do medo da punição associado à criação de um senso de urgência, que incentiva o usuário a agir imediatamente.

EcommerceFlex – Desejo de recompensa

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Nesta página criada pela Supersonic, é possível ver o apelo ao desejo de recompensa. Como trata-se uma plataforma de comércio eletrônico que busca facilitar a vida do empreendedor, a ideia de inaugurar a loja virtual sem passar pelo estresse de sua criação é um apelo muito forte, diretamente associado à proposta de valor da empresa.

Carro Aluguel – Medo da punição

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Esta também é uma página criada pela Supersonic para o CarroAluguel.com, um comparador de preços para o aluguel de veículos em todo o Brasil.

O apelo ao medo da punição é muito apropriado, já que o processo de buscar pelo melhor preço em sites de várias locadoras de veículos pode ser desgastante e corriqueiramente irá levar ao fato de não encontrar o menor preço.

Invision – Desejo de recompensa

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O Invision é um software online freemium que permite criar e compartilhar projetos de design, facilitando principalmente o processo de receber feedbacks.

Eliminando vários processos chatos na tarefa de pedir feedback à colegas de trabalho ou aos clientes, o desejo de recompensa aqui é apresentado na primeira dobra da página.

Supersonic – Medo da punição e desejo de recompensa

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Na nossa própria página o sistema de recompensa e punição é muito presente, e estamos utilizando estes dois apelos o tempo todo.

Aqui vemos a página do produto Auditoria de Otimização de Conversão, onde fazemos uma análise completa do site do cliente, apontando problemas de conversão e oportunidades de aumento de faturamento.

O apelo ao medo da punição encontra-se na headline deste bloco, onde ressaltamos uma dor do cliente em potencial e o convidamos a descobrir onde sua página está “sangrando” dinheiro.

Em seguida, apresentamos a proposta de valor do produto e destacamos as recompensas que o produto irá trazer, que são mais vendas e mais leads para a empresa.

Como posso saber qual apelo é melhor para minha página?

Você pode estar se perguntando, ao utilizar um sistema de recompensa e punição, sobre o que é melhor para a sua página, utilizar apelos que reforcem o desejo de recompensa, o medo da punição ou uma mescla dos dois apelos.

Não há uma resposta única para isto, pois esta escolha está relacionada à característica do seu produto e sua proposta de valor, assim como ao comportamento do seu cliente em potencial enquanto está navegando em seu site.

Uma dica muito valiosa que podemos dar, é que você pode testar duas versões da sua página em um Teste A/B e verificar qual desses motivadores fundamentais é mais poderoso em termos de levar os usuários à conversão.

Criar uma cultura de testes que busque fazer a Otimização da Conversão melhorando continuamente estes apelos (assim como centenas de outros elementos da sua página) irá trazer resultados continuamente para o seu site.

Se ficaram dúvidas sobre o sistema de recompensa e punição, estamos sempre prontos a respondê-las. Deixe seu comentário abaixo e vamos conversar!

Comentários

  • Márcio Pinheiro

    Excelente artigo, Fábio!

    É interessante refletir sobre como o medo de punição tem sido a base para o surgimento de vários mercados ao longo da história, desde as muralhas e a indústria bélica até os olhadores de carro em vias públicas.

    Há sempre aquelas dúvidas que pipocam na cabeça quando estamos criando um Sales Pitch:

    – Será que esse público tende a agir mais em função do que tem a PERDER ou em função do que tem a GANHAR?
    – Está mais sujeito ao “desejo de recompensa” ou ao “medo de punição”?
    – Ou será que está mais sujeito a um combo que centralize os dois ângulos de argumentação?

    No fim das contas, é como você disse em sua brilhante conclusão:

    “Não há uma resposta única, pois esta escolha está relacionada à característica do seu produto e sua proposta de valor, assim como ao comportamento do seu cliente em potencial enquanto está navegando em seu site.”

    Forte abraço e parabéns!

    Um abraço,

    Márcio