ROI de Marketing Digital: 11 métricas que você deve entender

por Rafael Damasceno

A melhor maneira de vincular um investimento de marketing digital ao desempenho geral da empresa é realizando o cálculo do retorno sobre o investimento, o ROI de marketing digital. Neste artigo separamos as principais métricas a serem acompanhadas, além de descrevermos a importância e os benefícios que cada uma trás para a sua gestão de marketing.

A maioria dessas métricas não está diretamente relacionada ao cálculo técnico do ROI, mas te ajudam a entender se suas estratégias de marketing digital estão alinhadas, trazendo resultados financeiros para sua empresa ou se é necessário que ajustes sejam realizados em suas ações.

Entretanto, antes de você conhecer as principais métricas para te ajudar a analisar seu ROI de marketing digital, você precisa entender como calcular este retorno.

Como calcular o ROI de marketing digital

Para calcular o ROI de marketing digital, basta subtrair o valor investido da receita obtida no período e dividir o resultado pelo valor investido.

Para facilitar o dia a dia, o ideal é trabalhar com uma planilha que contenha a fórmula descrita acima (e apresentada abaixo), de modo que você possa apenas substituir os valores de cada período.

 roi de marketing digital

Fonte: Busvision

A seguir apresentamos 11 métricas importantes para serem analisadas dentro do entendimento sobre ROI de marketing digital.

11 métricas para entender o ROI de marketing digital

1. Custo por Lead

Se seus esforços de marketing digital estão voltados para o objetivo de coletar leads para sua equipe de vendas, você precisa saber quanto está pagando por cada lead. Essa métrica tem o nome de custo por lead.

Por quê acompanhar essa taxa? Com o custo por lead, você deve ter uma noção geral se seus esforços de marketing digital são lucrativos ou não. Se o custo para captar cada lead for maior do que o lucro que você produz ao transformar esses mesmos leads em clientes, seu ROI de marketing digital fica negativo.

Alguns pontos devem ser destacados:

  • A métrica de custo por lead geralmente é associada ao tráfego pago, já que você não paga tecnicamente pelo tráfego orgânico.
  • No lado orgânico, você não está pagando por lead. Em vez disso, você está pagando pela estratégia de SEO e pelo marketing de conteúdo. Esses esforços resultam na geração de leads ao longo do tempo.

Observação:  As visitas orgânicas, que vem dos seus esforços de SEO, continuam crescendo ou se mantendo mesmo após o fim do investimento em SEO. Ao contrário, quando você pausa uma campanha de Adwords, por exemplo, os resultados cessam imediatamente.

Dessa forma, o cálculo ROI ou CPL (custo por lead) do SEO deve ser feito de forma cumulativa. Por exemplo, se você gasta R$ 2.000 mensais durante 1 ano em SEO e durante esse ano você tem, 10 leads em janeiro, 20 em fevereiro, 30 em março, 40 em abril e assim por diante.  O CPL de janeiro será 2.000/10, já o CPL de abril deve somar todos os leads captados até então, veja como é calculado abaixo:

R$ 2.000 x 4 meses / (10+20+30+40)

Isso porque o SEO continua captando leads e com o passar do tempo só vai melhorar seu CPL e ROI. Isto é: o SEO gera resultados continuamente, mesmo depois de parar o investimento.

Se você tem o objetivo de desenvolver um trabalho específico para melhorar seus resultados em relação às taxas de conversão de lead, sugerimos que acesse também o conteúdo exclusivo da Supersonic, com 30 dicas para aumentar as conversões hoje.

2. Taxa de Fechamento de Negócio

Qual porcentagem dos seus leads realmente se transformam em clientes?

Por quê acompanhar essa taxa? Essa métrica é muito útil para medir a eficiência de vendas e pode informar se seus leads são realmente qualificados. Ela também ajuda a projetar seu ROI de marketing digital.

Se, de repente, você receber um fluxo de novos leads, mas perceber que esse grupo possue uma taxa de fechamento mais baixa, talvez seja necessário ajustar seus esforços de segmentação para realmente atingir – e converter – os leads corretos.

3. Custo por Aquisição

Usando os dados acima, você deve ser capaz de descobrir seu custo por aquisição.

Isso pode ser calculado simplesmente dividindo seus custos de marketing pelo número de vendas geradas.

CPA

Agora você sabe o quanto custa realizar uma venda, ou seja, o seu Custo Para Adquirir um novo cliente. Essa informação ajudará você a ter uma noção mais concreta do seu ROI de marketing digital.

Por quê acompanhar essa taxa? Essa métrica informa o que você está pagando para adquirir um cliente real, não apenas um lead. Você pode acompanhar essa métrica quase que em tempo real para campanhas de links patrocinados, como as realizadas pelo Google Adwords.

4. Valor Médio do Pedido

Embora você queira aumentar o número de pedidos, prestar atenção ao valor do ticket médio pode gerar recompensas significativas.

Por quê acompanhar essa taxa? Um pequeno aumento no valor médio do pedido pode gerar um lucro que irá impactar, e muito, em seu negócio. Para isso você pode otimizar suas páginas de conversão, com duas alterações em especial:

  • Melhorando a experiência do usuário para que não tenha barreiras para comprar mais de um produto
  • Oferecendo oportunidades de upsell através de campanhas de e-mails, fretes, combos, pacotes e outras estratégias para aumentar o valor médio da compra

5. Taxas de conversão por canal

Mais uma métrica importante do ROI de marketing digital é a taxa de conversão por canal, afinal é importante saber de onde vem o tráfego de seu site ou páginas de destino em geral, e principalmente, se eles são qualificados o suficiente para te dar melhores taxas de conversão.

Por quê acompanhar essa taxa? O canal pode ser pesquisa orgânica, campanhas de mídia paga, mídia social ou outros caminhos. Essa informação nos diz onde está a maior parte dos nossos clientes e onde os esforços de marketing estão produzindo o maior burburinho.

6. Taxas de Conversão por Dispositivo

Assim como verificar as taxas de conversão por canal, você pode fazer o mesmo por dispositivo: tablet, mobile ou desktop.

Entre usuários da Internet, 94,6% se conectam via celular, diz IBGE. Por isso ter em mente a necessidade de inserir as plataformas mobile em sua estratégia é fundamental para o resultado positivo de suas campanhas.

Por quê acompanhar essa taxa? Se um dispositivo tiver um desempenho de conversão sem expressão, talvez seja hora de repensar sua estratégia nessa plataforma. Por exemplo, se mais de 50% do tráfego do seu site é mobile, sua prioridade na hora de criar novas páginas, materiais ricos, conteúdos para blog, ferramentas deve ser sempre na visualização e performance dos mesmos em dispositivos móveis, concorda?

7. Desempenho da landing page

Há muitas coisas para avaliar quando se trata do desempenho de suas landing pages, ou páginas de destino, entre elas:

  • Taxas de rejeição
  • CTR (taxa de cliques)
  • Taxas de conversão
  • Assistências de conversão
  • Entre outras.

Por quê acompanhar essa taxa? Acompanhar esses indicadores é importante porque vai te dar insights para otimizar as páginas de destino estratégicas que não ajudam a impulsionar as conversões. Você também pode decidir por eliminá-las e com essa escolha deve redirecionar seu tráfego.

Para otimizar suas páginas de destino você pode e deve acompanhar exemplos de landing pages de sucesso e entender como elas são formatadas, a fim de melhorar suas taxas de conversão, mas lembre-se que cada negócio é único, então o melhor caminho é realizar testes A/B e entender o que funciona melhor para seu negócio de acordo com o comportamento de seu consumidor.

8. Taxas de cliques do blog

Os blogs são uma ótima maneira de obter tráfego para seu site, mas o que você está fazendo com esse tráfego?

Já pensou em ações para melhorar o engajamento dos visitantes?

Por quê acompanhar essa taxa? A maior parte das empresas que investe em uma boa estratégia de SEO, vê o tráfego crescer, mas acaba deixando de lado o engajamento desse público.

Acompanhe as taxas de cliques nos call-to-actions do post (para outros posts, para materiais ricos, para páginas estratégias do site) e consiga entender quais os melhores CTAs, quais podem ser melhorados e outros insights para ampliar suas conversões.

Defina metas para direcionar o tráfego do seu blog para o site principal ou landing pages que capturam leads, por exemplo. Um pequeno aumento nos cliques do blog pode fornecer novos negócios valiosos, praticamente sem custos adicionais de marketing.

9. Lifetime Value (LVT)

Você não pode realmente entender o que é o ROI de marketing digital até ter uma boa ideia do que o cliente médio gastará ao longo de sua jornada de compra, e isso é o que chamamos de Lifetime Value

Por exemplo, digamos que custa R$ 500 para trazer uma nova venda ou cliente. Mas eles só fazem uma compra de R$ 500. Bem, isso parece uma perda líquida, uma vez que você considera o custo de todo o resto além de seu investimento em marketing.

Mas e se você soubesse que esse cliente gastaria R$ 500 a cada seis meses pelos próximos cinco anos? O valor médio de vida útil desse cliente é de R$ 5.000. Agora, R$ 500 para conseguir esse cliente não parece tão ruim, não é mesmo?

Isso não quer dizer que você queira sair com prejuízo para cada cliente iniciante, mas se o investimento inicial trouxer um lucro robusto de longo prazo, você pode mais facilmente calcular essa primeira venda como uma despesa de marketing, sabendo que os lucros estão a caminho.

Por quê acompanhar essa taxa? LTV aplica-se a todos os tipos de negócios. É necessário entendê-la porque lhe dá uma noção do que você pode gastar com publicidade para adquirir cada cliente e obter lucro a curto ou longo prazo.

10. Aumento da pesquisa de marca

Os esforços das ações de marketing digital também tem o objetivo de fortalecimento de marca.

Você também é capaz de calcular os resultados de branding começando a rastrear o número de consultas de pesquisa que incluem o nome da sua marca por mês, isso significa simplesmente quantas buscas mensais sua marca recebeu.

Por quê acompanhar essa taxa? É uma forma de validar se sua marca está se tornando mais conhecida com o passar dos anos. Afinal, ter clientes que compram e nunca mais falam de você ou te buscam na internet, vai acabar te demandando maior esforço de marketing para sempre trazer esse público de volta.

Dica bônus: Comparações ano após ano

Por fim, ao comparar os dados, tente não comparar mês a mês, pois isso não leva em conta a sazonalidade ou até mesmo outras anormalidades relacionadas ao mês.

Veja as comparações ano após ano para ter uma noção real de como suas campanhas estão evoluindo.

Com tantas tarefas do dia a dia para executar, focar em pequenas melhorias como otimizar landing pages de materiais ricos e páginas estratégicas podem ser deixadas de lado. Mas você já pensou o quanto de dinheiro você pode estar deixando de ganhar por ignorar esse processo de melhoria?

Por isso, para atingir um modelo mais próximo do ideal em taxas de conversão você pode contar com uma consultoria completa para implementar técnicas de CRO que vão deixar suas páginas irresistíveis. Conte com a equipe de especialistas da Supersonic para melhorar os resultados de conversão e vendas da sua empresa.

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