Como aumentamos em 63% a receita de um e-commerce alterando apenas uma dobra

 

Se você é dono ou gerente de um e-commerce já deve ter realizado centenas de alterações nas diversas páginas da sua loja online. E eu entendo a sua frustração quando você diz:

“Eu já mudei um milhão de coisas e a minha taxa de conversão continua a mesma.”

Neste estudo de caso você entenderá como é possível implementar alterações estratégicas nas páginas do seu e-commerce para otimizar a taxa de visitantes que compram e gerar aumentos drásticos na sua receita. Desde que:

  1. Essas alterações sejam conduzidas por especialistas;
  2. Sejam justificadas por diagnósticos que identificaram problemas que estão sufocando as suas taxas de conversão;
  3. Sejam testadas através de softwares especializados, capazes de comprovar estatisticamente que as alterações aumentaram:
  • O número de transações;
  • O número de compras por transação;
  • O ticket médio;
  • A receita total;
  • Ou tudo o que foi citado acima.

 

 

“Promover mudanças em páginas de internet sem testá-las cientificamente é altamente irresponsável. Este tipo de atitude é um dos maiores vilões dos e-commerces que não decolam e que a cada dia perdem mais vendas para os concorrentes. As empresas que não começarem a investir em Otimização de Conversão não estarão aptas a competir no mercado online brasileiro em um curto espaço de tempo.”

Supersonic-Rafael-Damasceno

(Rafael Damasceno, Co-founder da Supersonic)

 

 

Se você não testa cientificamente as alterações que promove no seu site, para saber se elas geram mais resultados que as versões anteriores, provavelmente já faz algum tempo que está perdendo dinheiro todos os dias sem saber o motivo. E talvez você (ou o gerente do seu e-commerce) tenha tomado uma das piores decisões possíveis para compensar as perdas: investir mais em SEO, campanhas de Mídia Online ou outras formas de geração de tráfego. Entre em contato conosco e nós vamos te explicar estatisticamente por que essa decisão está custando caro para o seu negócio.

Sobre a empresa que teve sua receita aumentada em 63%

A RS1 é o maior e-commerce vertical de produtos para motos do Brasil. A empresa entrou em contato com a Supersonic em um momento estratégico, quando estava realizando joint ventures e projetando metas agressivas de faturamento para 2015.

Como descobrimos os problemas

A metodologia exclusiva da Supersonic chama-se Supernova™ e conta com mais de 400 ações focadas em descobrir e solucionar problemas que causam prejuízos diários para websites.

 

Quando realizamos os diagnósticos heurísticos no e-commerce da RS1, para entender quais eram os gargalos que sufocavam as taxas de conversão, dezenas de problemas foram revelados. Porém, neste estudo de caso vamos analisar apenas 4 deles, que são os que justificaram a realização do teste que aumentou a receita em 63%.

Problema #1: Alta densidade informacional na homepage

Através do Google Analytics, identificamos que a homepage era o principal ambiente de acesso ao site, sendo a página de entrada de quase 30% dos visitantes.

 

Supersonic-Case-RS1-Homepage-LP

 

Além disso, a taxa de conversão dos usuários que acessavam a home era 248% superior em relação aos usuários que não acessavam.

 

Supersonic-Case-RS1-Home-Desempenho

 

Apesar de ser um atalho de conversão valioso para o e-commerce, a página inicial apresentava um alto nível de ruído. Este é um termo técnico utilizado pelos especialistas em Otimização de Conversão para definir um ambiente online que provoca ansiedade no usuário por oferecer muitas informações ou ações possíveis em um mesmo momento.

 

No caso da RS1, 27 conteúdos clicáveis disputavam a atenção do usuário já nos primeiros segundos de acesso à homepage. Ou seja: uma página que deveria ser altamente orientadora (afinal era a principal landing page do site) estava funcionando como um ambiente gerador de ruído e ansiedade.

 

Supersonic-Case-RS1-Attention-Ratio

 

Insight #1: Precisávamos reduzir a densidade informacional eliminando conteúdos de importância secundária, para facilitar a identificação daqueles que tinham maior poder de conversão.

Problema #2: Baixo nível de orientação na homepage

Mapas de calor gerados pela ferramenta Crazy Egg mostraram que havia uma concentração desproporcional de interação na categoria “capacetes” e nos links “Minha conta” e “Meus Pedidos”, no menu superior. Esses fenômenos eram esperados, uma vez que capacetes são os produtos mais procurados na RS1 e usuários retornantes desejam naturalmente acessar dados de perfil e pedidos em andamento.

 

Porém, havia outros recursos que poderiam ajudar o usuário a encontrar o que ele procurava, como a busca interna, mas que eram pouco utilizados.

 

Supersonic-RS1-Case-RS1-Taxa-Interação-Busca-Interna

 

Aprofundando nossa análise, estudamos as informações disponíveis no Google Analytics da RS1 e descobrimos que a taxa de conversão de usuários que interagiam com a barra de pesquisa do site era 161% superior em relação aos que não interagiam.

 

Supersonic-Case-RS1-Site-Search

 

Insight #2: Precisávamos aumentar a taxa de interação com a busca interna, uma vez que o Google Analytics apontava este como um recurso altamente conversor.

Problema #3: Baixa taxa de acesso à páginas de produto

Uma das etapas da metodologia exclusiva da Supersonic é a criação do Design da Jornada de Conversão do público-alvo. Esse trabalho tem a finalidade de mapear todas as ações que um usuário precisava realizar para chegar até a conversão, bem como acompanhá-lo posteriormente, para que seja possível trabalhar estratégias de post-conversion (conversões geradas a partir de outras conversões, gerando um efeito multiplicador para o ROI).

 

Os estágios que o visitante precisa atravessar são identificados por nossos especialistas e estrategicamente posicionados ao longo das 5 fases que compõem a base estrutural do processo de decisão do consumidor:

Supersonic-Case-RS1-Processo-de-Compra-oficial

  1. Reconhecimento de necessidade
  2. Pesquisa
  3. Avaliação de Alternativas
  4. Compra
  5. Pós-compra

 

No caso da RS1, ao desenhar a Jornada de Conversão do e-commerce, identificamos que os usuários precisavam realizar 26 ações diferentes, desde o início até o final de suas experiências de compra. E, se para cada ação que solicitamos ao usuário devemos associar pelo menos uma taxa de conversão, tínhamos dezenas de métricas no raio de influência do nosso trabalho.

 

Supersonic-Case-RS1-Jornada-de-Conversão

 

Ao realizarmos uma análise minuciosa de cada uma dessas ações, descobrimos uma taxa crítica:

Insight #3: Apenas 18% dos novos visitantes (ou seja, os que mais necessitavam de orientação) que acessavam o e-commerce conseguiam chegar até uma página de produto.

 

Supersonic-Case-RS1-Acesso-Páginas-de-Produto

Problema #4: Ausência de comunicação de credibilidade na homepage

Uma das principais armas de conversão é a comunicação de autoridade e credibilidade. Ao visitar um e-commerce, uma das perguntas essenciais que um consumidor faz a si mesmo é:

Por que devo comprar o produto que desejo aqui ao invés de comprá-lo em qualquer outra loja online?

Posso dizer com segurança que a maioria dos e-commerces brasileiros não consegue dar uma resposta convincente para essa pergunta, nem na homepage nem em nenhuma outra página do site.

 

Apesar de ser um e-commerce top of mind em seu segmento, a RS1 não tinha em sua homepage conteúdos estrategicamente dispostos para comunicar essa credibilidade (a qual demandou anos para ser construída), nos primeiros segundos da visita:

 

Supersonic-Case-RS1-Print-Home-2

 

A empresa estava consolidada como a maior loja online de produtos para motociclistas do Brasil e possuía o selo Loja Ouro E-Bit. Porém, centenas de milhares de visitantes entravam e saiam do site sem terem conhecimento desses diferenciais. Já pensou no peso que essas informações têm no processo decisório de um consumidor que está visitando a loja pela primeira vez ou que está na fase de avaliação de alternativas, buscando a melhor opção de loja para comprar o produto que deseja?

 

Insight #4: Precisávamos comunicar a credibilidade e a autoridade da RS1 na primeira dobra da homepage, para que nos primeiros segundos de visita os usuários percebessem que estavam prestes a realizar uma compra com uma empresa confiável, experiente e aprovada pelos motociclistas do Brasil.

Como desenvolvemos a solução

Após identificar os problemas que poderiam estar afetando a receita da RS1, reunimos nossa equipe de especialistas e criamos 3 versões para a homepage, as quais iriam confrontar a versão original em regime de teste.

 

IMPORTANTE: Todos os conteúdos posicionados abaixo do carrossel de promoções não sofreram nenhuma alteração.

 

Original:

Supersonic-Case-RS1-Print-Home-3

Variação 1 (criada pela Supersonic):

Captura de Tela 2015-05-18 às 20.48.04

Variação 2 (criada pela Supersonic):

Captura de Tela 2015-05-18 às 20.48.38

*A única diferença da variação 2 em relação à variação 1 era a inclusão da barra de diferenciais abaixo do menu de categorias.

Variação 3 (criada pela Supersonic):

Captura de Tela 2015-05-18 às 20.49.04

*A única diferença da variação 3 em relação à variação 2 era a inclusão do botão “Atendimento” no topo.

O experimento tinha 4 objetivos, sendo que cada um foi trabalhado através de soluções específicas:

Objetivo

Como foi trabalhado?

1) Reduzir a densidade de informações (inclusive promoções) na primeira dobra, para orientar melhor o olhar do usuário e ajudá-lo a identificar os elementos mais importantes para a conversão nos primeiros segundos da visita

– Removemos o selo Loja Ouro E-Bit que estava ao lado da logo;

– Removemos a barra de pesquisa interna do topo;

– Removemos o botão “Já é cadastrado?”, assim como o CTA “Seja bem vindo à RS1”;

– Removemos o botão “Atendimento” nas variações 1 e 2;

– Removemos a barra de diferenciais (posicionada acima do carrossel de promoções) na versão 1;

– Removemos o carrossel de promoções;

– Reaproveitamos o espaço no topo para comunicar um dos principais diferenciais da RS1, o frete grátis, de maneira textual e imagética (imagens são processadas pelo cérebro 60.000 vezes mais rápido que textos).

 

2) Aumentar a taxa de interação com a busca interna, uma vez que o Google Analytics apontava este como um importante recurso de conversão.

– Estruturamos a barra de pesquisa interna o principal recurso da dobra;

– Alteramos o texto interno “Digite aqui” da barra de pesquisa interna para “O que você está procurando?”;

– Inserimos o CTA “Buscar” ao lado da barra de pesquisa interna, em substituição ao ícone de lupa.

 

 

3) Aumentar a quantidade e/ou a qualidade dos acessos à páginas de produto.

– Posicionamos a barra de pesquisa interna como elemento principal da dobra, pois sabíamos que ela tinha funcionalidades mais avançadas para ajudar os usuários a encontrar o produto que procuravam. A navegação por categoria exigia mais links e expunha o usuário a um maior número de distrações.

 

4) Estabelecer a credibilidade e a autoridade da RS1 nos primeiros segundos de acesso dos usuários à homepage.

– Inserimos o headline “Encontre o produto que você precisa no maior e-commerce de motocicletas do Brasil” para a busca interna. Nesse caso, além de comunicar a credibilidade e a autoridade da RS1, o título funcionava como convite à ação que era uma de nossas metas principais: aumentar a taxa de utilização da busca interna;

– Inserimos o selo Loja Ouro E-bit próximo ao CTA, elemento de maior luminosidade da dobra, juntamente com o texto “A RS1 foi eleita Loja Ouro E-Bit pelos motociclistas do Brasil”. Este argumento deixava claro que o selo era concedido pelas pessoas que já tiveram uma experiência de compra no e-commerce.

Os resultados do teste que aumentou a receita da RS1 em 63%

O Google Analytics mostrava que a busca interna era uma alavanca de conversão: quem realizava uma pesquisa interna convertia 161 vezes mais. Dessa forma, quando desenhamos as variações nosso objetivo primário era aumentar a interação dos visitantes com esse elemento navegacional valioso.

 

De acordo com o Optimizely, ferramenta que utilizamos para monitor o experimento, todas as 3 versões que criamos otimizaram a interação com a busca interna, sendo que as variações 1 e 2 alcançaram confiabilidade estatística de 98% e 96% respectivamente:

 

Busca interna

 

Mas o aumento da pesquisa interna era apenas o começo da missão, uma vez que o objetivo final do teste era aumentar a receita do e-commerce. Se, por exemplo, houvesse um aumento de interação com a busca interna e uma queda nas vendas e na receita, poderíamos concluir que os resultados de pesquisa proporcionavam uma experiência ineficiente do ponto de vista da conversão.

 

Porém, no caso do teste da RS1, observamos exatamente o contrário. A variação 1, que não apresentava a barra de diferenciais e nem ofertava o botão “Atendimento” no menu superior, foi a hipótese que mais influenciou o aumento de receita (com confiabilidade estatística de 99%):

 

Receita

Conclusões

Quando uma hipótese vence um teste com significância estatística, é fundamental que ela seja imediatamente colocada no ar para substituir a versão original. E foi isso que a RS1 fez.

 

Depois deste experimento, percebemos uma profunda evolução na metodologia de negócios do e-commerce: o desenvolvimento de uma cultura voltada para Web Analytics e testes. Esse tipo de amadurecimento é o que a consultoria da Supersonic deseja para todos os clientes, pois esse é a modelo de gestão que as empresas que mais crescem no mundo estão adotando para crescer mais rápido e com segurança.

 

Estamos vivendo um momento em que o mercado de e-commerces está se segmentando em dois tipos de empresa:

1) As que realizam testes diários para aumentar ao máximo o número de visitantes que se tornam compradores;

2) As que não realizam nenhum teste e permanecem com as mesmas taxas de conversão, sendo obrigadas a gastar cada vez mais com geração de tráfego para não entrar no vermelho.

 

Se os seus concorrentes já começaram a investir em Otimização de Conversão e você ainda não investe, é possível que eles já estejam interceptando os clientes que poderiam ser seus. Se nem você nem os seus concorrentes investem em Otimização de Conversão, você está perdendo uma grande oportunidade de sair na frente deles nessa corrida.

 

É uma questão de decidir rápido para lucrar mais. There is always a choice.

 

Quer descobrir se o seu e-commerce está apto a iniciar um programa de Otimização de Conversão? Fale com nosso time de vendas

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